從百度汽車營銷方案PPT看百度的品牌推廣資源

最近，一份百度汽車營銷方案PPT引起了很多人的好奇，曾在百度UE部門工作的白鴉覺得可能是“代理？惡搞？”，我倒覺得暫且不管這份PPT是否真正出自百度廣告部之手，其上面所展示的百度豐富的品牌推廣資源（不包括增值服務）與我通過其他渠道了解的情況基本一致，也是很多品牌廣告主之前不了解的，經過PPT這么一傳播，反而給百度的品牌推廣資源做了一次大范圍的免費推廣，引起了一些廣告主的興趣（比如，有一個在房地產公司做營銷的朋友問我百度有沒有類似針對房地產行業的營銷方案），實屬意外。這篇文章將結合百度汽車營銷方案PPT的內容簡單介紹一下百度目前主要的品牌推廣資源。

一、競價排名：向搜索某個詞的網民出小廣告

百度競價排名是大家比較熟悉的百度推廣資源，每天有數億人次通過百度查找信息，廣告主在百度注冊潛在買家可能搜的關鍵詞后，廣告主就會被查找這些詞的潛在買家所找到。

廣告位置：以百度網頁搜索為主。

廣告形式：文字鏈。

廣告特點：按照點擊計費，廣告主可以靈活控制推廣投入，通過不斷優化出價和推廣方案獲得最大的ROI，相對下面提到的全流量廣告等類型會相對便宜，Nilsen 2004年的研究和Enquiro 2007年的研究表明投放搜索關鍵詞廣告對品牌有顯著的提升作用，但是廣告上線后的管理和優化對人員要求比較高，比較耗費人力成本。

二、品牌專區：向搜索某個詞的網民出大廣告

百度品牌專區是在百度網頁搜索結果最上方為著名品牌量身定制的品牌圖文廣告專區，網民在百度網頁搜索框上輸入品牌全稱或簡稱的時候可以看到，其中包含圖片與多個欄目區。

廣告位置：百度網頁搜索。

廣告形式：圖文混排，搜索結果頁首屏多達二分之一的圖文并茂的品牌官方網站展示。

廣告特點：按季度售賣，大展現彰顯大品牌，非常迎合財大氣粗的一線品牌的推廣需求。

三、全流量廣告：向全部網民出廣告

百度全流量廣告可以理解為廣告主只要買了某個頁面上的廣告位，不管網民搜索什么詞，該廣告都會展現出來，即我們常見的新浪、搜狐等門戶網站主推的廣告類型，相對于競價排名是網民搜索廣告主買的關鍵詞時才會出廣告而言，這種廣告便是“全流量”都出廣告。

廣告位置：百度MP3、新聞、圖片、知道、貼吧、手機、Hao123、天空等各頻道頁面。

廣告形式：畫中畫、通欄、富媒體、圖片等多種形式。

廣告特點：按天售賣，依托百度巨大流量，自由選擇各強勢頻道按位置通出的廣告，達到最大的受眾覆蓋面，尤其適合于推廣新產品、打造新品牌等需求。

四、精準廣告：向特定的人群出廣告

百度精準廣告是百度在對網民行為進行深入分析的基礎上，按照廣告主的需求從上億中國網民中挑選出廣告主的目標人群，讓廣告只出現在廣告主想要呈現的人面前進行一對一傳播的廣告類型。

廣告位置：百度MP3、新聞、圖片、知道、貼吧等頁面。

廣告形式：通欄、圖片、文字鏈等多種形式（有 標識）。

廣告特點：按點擊計費，最大的特點在于能夠精準鎖定媒體受眾，從而解決了媒體投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。對于定位明確、受眾細分程度高的非大眾品牌，精準廣告具備很高的適用度。

五、社區營銷：變廣告為活動

百度社區營銷利用百度的社區資源，通過媒體傳播與人際傳播靈活結合，立體影響，海量病毒式傳播，大規模增加覆蓋范圍，是一種超越傳統營銷理念的新型營銷方式。

廣告位置：百度貼吧、知道、空間、百科等社區頻道，目前推廣模式比較成熟的是百度知道頻道。

廣告形式：有獎問答（如：惠普6515），品牌全知道（如：均衡飲食KFC）、品牌俱樂部（如：阿迪達斯）等。

廣告特點：網絡社區具有雙向互動的特點，而傳統的廣告傳播、資訊內容傳播均是單向告知，所以社區營銷不僅能讓廣告主在社區中找到相匹配的受眾，而且能通過社區這個平臺對網民進行更多的引導，形成口碑傳播，深層次影響受眾的消費判斷。在百度開展社區營銷的成本較大，執行周期也比較長，比較適合大品牌搞大活動。

小結

很多廣告主，提到在百度做推廣，想到的往往就是做競價排名。但是，對想做品牌的廣告主來說，百度其實提供了更多更合適的選擇，基本上百度各個頻道都有相應的品牌推廣資源可以利用，百度互動營銷中心（http://ad.baidu.com/）上對這些推廣資源有相應的詳細介紹，但是我估計沒有多少人會知道百度原來還有這么個互動營銷中心，還有那么豐富多彩的推廣方案，所以一份百度汽車營銷方案PPT反而意外地引起了很多人的興趣。

這也恰恰反映出了：網民其實壓根就沒把百度當作新媒體來看，百度=搜索引擎的觀念已經根深蒂固了。對百度而言，是要繼續通過百度首頁人物、百度2008總動員之類的事件營銷以及百度娛樂、百度游戲之類的內容欄目努力把自己的新媒體形象和價值push給網民和廣告主，還是弱化自己的新媒體形象，一心一意地跟Google一樣爭取做最高效的媒體變現平臺？從近期百度外包百度財經、出售百度影視的舉動來看，似乎后者的可能性大一些。

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