Engagement Index-2：構成參與度指數的參數選擇，分類和數據收集

出處：http://semwatch.org/

題記：

A-你做網站優化有什么目標嗎？

B-有啊，增加收入，提高轉化率！

A-這不是目標，頂多算是方向.

B-那什么是目標？

A-在2011年1月1日之前，投入增加10%的情況下，收入增加20%，轉化率提高5%

B-巴西和德國的目標就僅僅是拿冠軍吧…

在Engagement Index-1：參與度指數的含義中，通過Forrester的模型和一些補充，希望大家對參與度指數有了一個最初的概念。那么如題，這里我們來談在不同的engagement的階段，參與度指數都由哪些參數組成，以及通過何種途徑收集相關的信息。

這里需要注意的是，參與度指數，從根本上來說，雖然是一個整體的概念，但它是以個人為單位的。首先要衡量的，是對一個特定的人來說，他的參與度指數是多少，然后通過一定的算法，求的一個整體的值，比如，最簡單的做法，一個網站的參與度指數等于這個網站在研究區間中的所有單個訪問者的參與度指數的平均值。所以我們在確定每個階段需要收集什么信息的時候，要注意一個總體層面的信息是不夠的，可以和一個具體的用戶ID聯系起來的信息才有效。

1. Involvement (接觸)

對于品牌來說，這首先是一個reach的過程，也就是說通過各種途徑和手段，讓潛在用戶接觸到品牌的信息；接著這是一個attraction的過程，對于接受到的信息，用戶所給予的關注很重要，有的信息可以吸引用戶的注意力，而更多的則被無情的忽略了；然后，在用戶被吸引之后，需要傳遞更多的信息，這個時候就是一個吸引用戶到網站或者應用等自有平臺上，引到用戶去探索的過程。

在這個過程中，我們搜集信息的方式有很多，比如通過郵件服務器收集關于郵件的信息，通過adserver收集關于條幅廣告觀看和點擊的信息，通過社交網站分析工具收集各種相關信息，最后通過網站分析工具收集網站上用戶的行為信息等。這里可惜的是這些不同的工具很少交通，有時即使交通了也只是在宏觀層面上，不能共享一個用戶ID，這樣便直接導致了信息的分割和封閉從而在研究參與度指數的時候無法應用。

在理想情況下，我們希望在一個ID的記錄中，可以保存相關人看過了什么條幅，收到并打開了哪些郵件，點擊了哪個鏈接來到網站，然后在網站上以一種什么樣的途徑看過了哪些頁面….

在現實情況下，我們能做的只是以網站分析工具為核心（能提供包含visitor id的匿名個人信息），盡量和其他工具交通。這里我們可以連接到一個ID上的數據有，比如但不限于：

• 訪問背景：訪問時間，地點，網絡服務商，瀏覽器，OS…
• 訪問來源：引薦鏈接，廣告條幅ID，Email ID，搜索關鍵詞…
• 訪問內容：landing page，content group/page x time spent, 訪問路徑（path），內容的版本信息（如果網站個性化顯示或者正在進行Testing的話）
• multiple-touchpoints：如果能和adserver聯系共享id的話，可以獲得multiple view through （總共看過多少廣告信息）；如果能和mail router聯系共享id的話，可以獲得email open的信息

2.Interaction （互動）

互動是用戶的一個自主的與品牌交互的過程，區別于一般的訪問和瀏覽。我給互動加的界定是：互動要求有用戶的輸入（input），這個輸入可以是文字性的輸入，也可以是情感和意向方面的一個輸入。比如，網站上有一個flash游戲，用戶在上面玩，和游戲互動，很高興。如果情景截止到這里的話，這不是一個真正意義上的互動，而僅僅是消費了網站的內容，是一般性的訪問。不過如果用戶在玩過游戲之后，給自己取了一個昵稱，然后把自己贏得的分數反饋給網站的話，這便成了一次互動的過程。同樣道理，使用store locator不是互動，使用站內搜索引擎不是互動；使用商品點評，哪怕是僅僅點了一下鼠標，是互動；使用wishlist是互動，訂閱Newsletter是互動，發表評論是互動，注冊是互動，購買是互動…

互動一方面取決于用戶的興趣，另一方面取決于網站提供的互助的可能，甚至是品牌提供的在網站之外互動的可能，比如在social media上的互動。

而具體到我們的項目，在衡量互動的時候，把到達一定深度的訪問和典型的事件也作為了互動來考慮，我這里把它們歸為偽互動。

在這個階段，我們需要和可以收集的參數有，比如但不限于：

• 偽互動：達到一個的訪問深度（visit depth），使用站內搜索引擎/store locator等小工具，玩flash游戲…
• 參與性互動：評分，發表評論，使用wishlist，加入收藏…
• 轉化型互動：訂閱新聞，注冊，購買，下載打折券…
• 貢獻型互動：發表內容，發起活動…

以上數據可以使用網站分析工具和網站平臺、數據庫等來收集

3.Proximity （親近）

Proximity是一個非常情感化的東西。當聽到一個品牌的名字的時候，用戶如果不僅僅知道，而且有一種親切的感覺，覺得和自己相關，渴望擁有，那就有一種proximity存在。比如，當一個典型的中國大中型城市的中青年女性聽到“LV”這個詞的時候；比如當本文典型的讀者聽到“iPhone”這個詞的時候。但是當你聽到“思科”這個詞會有什么感覺呢？很可能知道，可能親切，但是很小的可能你想要一臺思科的光纖通道交換機，這時候是否有一種proximity呢？當你聽到聯想，健力寶，中國建設銀行，華為，蘭蔻，西門子，空客，白貓，海飛絲，新華書店，網易，徐州重工，奧美，浙江大學，NASA，TNS, 大連造船廠，殲十，中國足協，SEMWatch 各有什么感覺呢？

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