Engagement Index-1:參與度指數的含義

題記：分析這東西，如果能解釋出成功了多少，會讓人開心；如果能解釋出失敗了多少，才有實際的價值 – 天岸

上次說要做一個分析和總結，和大家分享交流我們正在做的一個關于Engagement Index（參與度指數，歡迎推薦更貼切的翻譯）的項目。雖然項目中和我上一篇博客中一直使用的還是Engagement Score,不過我個人更喜歡Engagement Index這個稱呼，或者更準確的說，Digital Engagement Index，可能是受Brand Index的影響吧。

要理解Engagement Index (EI,下同)，首先要理解Engagement,然后輕松的說，EI就是衡量Engagement的參數就好了。那么什么是Engagement呢？這是一個沒有準確定義的詞匯，在Joegh的“用Engagement衡量用戶活躍度”的文章中有相關的討論，文中對Engagement進行的諸如“相對固定（的行為）”“非標準化度量”“是用戶的動作和行為，但并非網站產出結果”等界定雖然還有待商榷，但都非常有見地和啟發性。

定義留給專家，我個人對Engagement的理解是，和我的翻譯一樣，是用戶對品牌的一種參與，和在這種參與中所逐漸產生和積累的對品牌的感情。所以，Engagement產生的原因的前提是參與，而結果是有了感情。什么感情？一種Engaged的感覺，不是冷眼觀望，且笑不語，而是身在此山中，成了局內人。

Forrester是最早正式把Engagement作為指數提出來組織之一。按照Forrester給出的解釋，Engagement由4i組成：

• Involvement: 接觸。這是用戶和品牌的最初的邂逅，相識。這個過程包括用戶在不同的渠道，觸點（multipe touchpoints according Forrester）發現品牌的信息，被吸引然后被引領到品牌的自有區域，瀏覽和品牌相關的內容；
• Interaction：互動。如果說在Involvement階段用戶還是在單純甚至被動的接受信息的話，那么在互動階段，用戶便開始主動去發掘和品牌相關的東西，卻接受品牌的服務和內容；
• Intimacy：親切。通過以上兩個階段，品牌對用戶來說不在陌生，開始給用戶留下印象，開始在用戶心中逐漸建立一種親切感。在這個階段，用戶和品牌的距離被拉進了。我覺得，如果不是追求文字上的4i的話，這里使用proximity更加貼切。
• Influence：影響。在Intimacy階段，用戶開始具有主動性，去了解和發現品牌；在influence階段，用戶已經被品牌所說服，這種積累起的親切感讓用戶感覺到了價值，他甚至愿意主動去宣傳和分享，去影響他周圍的人。忠誠度是其中的一部分，但是用戶不僅忠誠，還成了品牌的使者。
• Co-creation：共同創造。這是我給加的一條，在engagement的最高級階段，用戶參與到品牌的價值和內涵的創造中來，把自己融進了品牌。

所以，Engagement的組成和正向加強過程，我湊熱鬧，做了一個IIPIC：

因此，我這里所要解釋的Engagement Index，便是衡量IIPIC的一個綜合參數。

因為這是一個還不是非常成熟的東西，最初Eric T. Peterson給出他的計算公式的時候（這在以后的篇幅中會介紹），大家雖然叫好一片，但是真正應用的不多。我們現在和一個奢侈品品牌合作做這個項目，也是一個探索性的工作，對于最終能夠產生什么結果，有什么實際作用，目前都還是未知數。項目目前已經進行了大部分，我也會慢慢介紹已經完成的部分。

基于以上原因，這篇東西我會多分幾個系列，和感興趣的朋友充分討論，慢慢完成。以上為第一篇，敬請關注Engagement Index-2：構成參與度指數的參數選擇，分類和數據收集辦法。

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