Engagement Index-3：計(jì)算方法和案例初探

建議先閱讀系列的第-1篇：參與度指數(shù)的含義和第-2篇：構(gòu)成參與度指數(shù)的參數(shù)選擇，分類和數(shù)據(jù)收集辦法。

1. Peterson給出的Engagement Index的計(jì)算方法

提高Engagement Index（EI）的計(jì)算方法，就不能不提 Eric Peterson 最初的貢獻(xiàn)，后來他整理成了白皮書，發(fā)布在這里：Measuring the Immeasurable-Visitor Engagement（備選下載鏈接），這是關(guān)于參與度指數(shù)計(jì)算方法的第一次正式討論；我們最終提到的參與度指數(shù)的計(jì)算方法也受了他的很大的影響。不過Petersson提出的是一個(gè)非常普遍化的一個(gè)公式，具體到一個(gè)項(xiàng)目中，需要根據(jù)所研究對(duì)象的屬性尋找合適的參數(shù)和權(quán)重。

Petersson給出的公式很簡單，只是一個(gè)簡單的加權(quán)求和的公式，其中使用到的參數(shù)也是網(wǎng)站分析中非常常見的：

其中，

• C=Click Depth Index，指用戶的訪問深度，由PV和Event組成

• D=Duration Index, 指用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間

• R=Recency Index，指用戶最近一次訪問網(wǎng)站的時(shí)間+用戶的訪問頻率

• B=Brand Index，指用戶對(duì)網(wǎng)站和產(chǎn)品的認(rèn)知程度（awareness）

• F=Feedback Index, 指用戶對(duì)網(wǎng)站做的有價(jià)值的反饋信息

• I=Interaction Index，指用戶和網(wǎng)站內(nèi)容/功能的一個(gè)互動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)站和產(chǎn)品給予更多的關(guān)注。

• L=Loyalty Index:，指用戶在較長時(shí)間段內(nèi)和網(wǎng)站/產(chǎn)品互動(dòng)的情況

（更詳細(xì)的解釋請(qǐng)參考白皮書）

2. 在IIPIC基礎(chǔ)上的EI的維度和計(jì)算方法

我們?cè)谧畛跽撟C參與度指數(shù)的時(shí)候（可以推到2008年），因?yàn)閺囊婚_始便考慮到了一個(gè)網(wǎng)站（主網(wǎng)站）所處的生態(tài)系統(tǒng)，包括第三方網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站，衛(wèi)星網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和widget，所以最終得出結(jié)果是建立在Forrester最初提出來的參與度構(gòu)成的4I (見 1參與度指數(shù)的含義)的基礎(chǔ)上的，和人群分組相結(jié)合，按照參與度的組成部分來計(jì)算，可以在時(shí)間軸上橫向比較的一個(gè)參數(shù)。所以我們?cè)O(shè)想中的參與度指數(shù)是至少分為三維的：

ei=f（s,i,to), EI=F(S,I,to)

其中S=Σs，人群分組，segement；I=Σi, 構(gòu)成參與度指數(shù)的元素，4i （或者IIPIC）,to為所選時(shí)間點(diǎn)或者時(shí)間區(qū)間

也就是說，

• 參與度指數(shù)首先可以在時(shí)間軸上（T）進(jìn)行橫向比較，以此來跟蹤網(wǎng)站用戶的參與度情況，尤其是在網(wǎng)站發(fā)展變化較快較大的時(shí)候，在網(wǎng)站吸引流量的階段，長期跟蹤這個(gè)指數(shù)的變化情況能讓我們對(duì)網(wǎng)站表現(xiàn)情況（包括流量來源）有一個(gè)整體的了解。
• 其次，參與度指數(shù)可以縱向在不同的人群分組之間(S)進(jìn)行比較，反過來，參與度指數(shù)對(duì)于網(wǎng)站人群分組提供參考。
• 然后，我們還可以深入挖掘到細(xì)節(jié)，看每個(gè)階段（I）的參與度情況
• 最后，參與度指數(shù)適用于任何一個(gè)（s, t, to）組合，并且ei之間具有可比性。

比如，一個(gè)隨便舉的例子，其中所有數(shù)據(jù)都為假設(shè)：

在這里，每個(gè)階段的總EI可以加權(quán)求平均值，權(quán)數(shù)就是每個(gè)分組的用戶數(shù)目；但是對(duì)于每一個(gè)分組的總的EI，和整個(gè)研究對(duì)象的EI則很難通過一定的公式來求得，比如說，他應(yīng)該是各個(gè)階段的ei的平均值呢還是各個(gè)階段ei的和？亦或是加權(quán)和或者是加權(quán)平均值？權(quán)數(shù)如何確定？這里的主要決定因素是具體計(jì)算中，ei=f(s,i,to)的函數(shù)是怎么樣的，和EI=F(S,I,to)有什么聯(lián)系。

談到這里，希望大家對(duì)EI的計(jì)算方法有了一個(gè)大體的印象，主要是理解其中的思維和邏輯吧。至于ei=f(s,i,to)的具體寫法，這個(gè)是根據(jù)項(xiàng)目和需求而定的。我在案例分析中會(huì)談一下我們使用的方法。

3.關(guān)于參與度指數(shù)的案例初探

案例所要介紹的項(xiàng)目是為一個(gè)奢侈品公司的電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)建一個(gè)Engagement Index模型。這是一個(gè)Flash網(wǎng)站，若干衛(wèi)星網(wǎng)站，在社交媒體上有行業(yè)中相對(duì)領(lǐng)先的布局。項(xiàng)目整體的scoop很大，評(píng)估的是整個(gè)digital environment。不過我們這次是從網(wǎng)站數(shù)據(jù)入手，先通過網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)對(duì)用戶有一個(gè)大致的了解。我們使用的數(shù)據(jù)是從其網(wǎng)站分析工具Omniture Insight中提取出來。樣本是隨機(jī)抽取的2009年的大約900萬Visitor的所有訪問數(shù)據(jù)，總共20G 的txt文件，導(dǎo)入SAS之后80G。第一次處理這么多的數(shù)據(jù)，遇到的困難還是挺多的。

這個(gè)網(wǎng)站在6個(gè)國家有電子商務(wù)模塊，銷售可觀；但是在大部分國家沒有。品牌更注重的是這個(gè)網(wǎng)站如何能夠提升自身的形象，而不是銷售。正如模型的名字所說，要做的是“Engagement”，而不是“Sales”。項(xiàng)目的目的是通過研究網(wǎng)站用戶的行為特征，通過Engagement Level來評(píng)估，進(jìn)而評(píng)價(jià)網(wǎng)站內(nèi)容和相關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果，同時(shí)（我們考慮）后期有條件的話，研究不同程度的Engagement和銷售的關(guān)系。

點(diǎn)擊此處查看原始數(shù)據(jù)樣本。

原始數(shù)據(jù)包含諸如Visitor ID, Session Number, Language, Country, Turnover, Traffic sources，Campaign等29個(gè)原始變量。變量的數(shù)目雖然少，但是它們已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)網(wǎng)站分析的基本變量，在這些變量的基礎(chǔ)上我們可以計(jì)算出其他參數(shù)和指標(biāo)。不過當(dāng)然，在項(xiàng)目初期我們要求的很多變量還是沒有能夠提取出來。

通過原始數(shù)據(jù)樣本大家也許可以看到一些端倪。實(shí)際上，這些數(shù)據(jù)的最小記錄單元是Page，一條記錄（一行）代表一個(gè)PV，以及和這個(gè)PV相關(guān)的28個(gè)變量的值。PV可以通過Session Number歸類組成一條visit的全部記錄（2009年），而Session Number可以通過Visitor ID歸類組成一條visitor的全部記錄（2009年）。

有了這些數(shù)據(jù)，下面我們就可以開始干活了。下一篇中我會(huì)重點(diǎn)介紹原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和各種不同層次（Page，Visit和visitor）視圖的創(chuàng)建。敬請(qǐng)關(guān)注Engagement Index-4：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和參數(shù)創(chuàng)建

后記：這是上周寫的，竟然忘記發(fā)了。最近忙的焦頭爛額，恨不得把自己大卸八塊，然后每塊裝上三頭六臂，所以這周也沒有寫，正好拿這篇頂替了。

火上澆油，老板突然又給了一個(gè)關(guān)于Emerging Platform的東西，要求周四交框架。目前主題集中在SNS和Mobile兩塊上。自2005年以來，大家都知道哪些Emerging Platform呢（諸如Facebook, Twitter, Foursquare，iAD之類）？在Marketing的層面上，它們都能提供哪些機(jī)遇？我們?nèi)绾卧u(píng)測(cè)在這些平臺(tái)上進(jìn)行的廣告活動(dòng)的效果呢？謝謝建議！也可以發(fā)送到我的email大家一起討論。hailongxia AT gmail . com

出處：http://semwatch.org/

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