科爾證券期貨：TikTok攻下網(wǎng)紅之都洛杉磯

科爾證券期貨認(rèn)為在美國青少年看來,科爾證券期貨-如果想在網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫,就一定要去洛杉磯生活。

科爾證券期貨,“在洛杉磯的街上,你隨意找四個(gè)人聊天,其中一個(gè)就可能是擁有數(shù)十萬粉絲的Instagram博主,剩下的三個(gè),即便在社媒上表現(xiàn)平平,他們的人均粉絲數(shù)量也會(huì)在2萬以上。” 康特在接受紐約時(shí)報(bào)的采訪時(shí)說。

洛杉磯這座城市在好萊塢文化的熏陶下,基因中流淌著開放多元的“內(nèi)容造星文化”。也因此,它曾吸引了無數(shù)Youtube紅人和Instagram大V來此定居。

隨著TikTok在美國走紅、并逐漸風(fēng)靡世界,洛杉磯也變成了TikTok達(dá)人們的創(chuàng)作大本營(yíng)。

康特也是TikTok上小有名氣的網(wǎng)紅,他今年20歲,在平臺(tái)上擁有240萬粉絲。為了全身心投入短視頻創(chuàng)作,康特四月初離開家鄉(xiāng)來到洛杉磯,與其他7位TikTok達(dá)人共同租住在一棟房子里。

初來乍到的康特沒想到,接下來的幾個(gè)月他與室友們都將因疫情而困在家中。

聚在一起的TikTok達(dá)人們將創(chuàng)作力發(fā)揮到了極致。他們以室內(nèi)及后院為場(chǎng)景,拍攝了多個(gè)主題系列的短視頻,每個(gè)人的TikTok賬號(hào)均在此期間得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

“這絕對(duì)是我們創(chuàng)作的黃金時(shí)期。在內(nèi)容創(chuàng)作之余,我也在與品牌商家合作,想趁此把我的TikTok事業(yè)推向巔峰。”

康特說,踏上洛杉磯的那一刻,他就已經(jīng)感受到了變化。

第一家TikTok公館

像康特一樣的年輕網(wǎng)紅有很多,他們成群結(jié)隊(duì)地來到洛杉磯,并自行結(jié)伴租住在一起。這種共同生活、共同創(chuàng)作的場(chǎng)所,被稱為“內(nèi)容創(chuàng)作公館”。

事實(shí)上,“內(nèi)容創(chuàng)作公館”并非是新鮮事物。

自2009年起,就有YouTube紅人、Vine短視頻創(chuàng)作者、以及Stream主播選擇在一起工作生活;2014年開始,這一模式變得大為流行,聚集在一起的YouTube紅人為了記錄公館內(nèi)的趣事,還專門開通了相應(yīng)的YouTube頻道;2015年時(shí),Vine短視頻平臺(tái)的大部分頭部創(chuàng)作者,都搬入了一棟大型公館中,集體工作生活。

鼎盛時(shí)期,YouTube公館在洛杉磯“遍地開花”。曾有一群YouTube網(wǎng)紅以1200萬美金的價(jià)格,租下一座毗鄰好萊塢的大型別墅,并將其改造為內(nèi)容創(chuàng)作公館。

當(dāng)TikTok以勢(shì)不可擋的速度在全球躥紅后,帶有其獨(dú)特屬性的“內(nèi)容創(chuàng)作公館”也隨之興起。

而“TikTok公館”的第一個(gè)踐行者,是如今備受矚目、成員陣容最強(qiáng)大的公館——Hype House。

Hype House的創(chuàng)始人是兩位熱度很高的TikTok達(dá)人,蔡斯(17歲)和托馬斯(21歲)。托馬斯曾拜訪過YouTube網(wǎng)紅們建造的公館,他被其中濃郁的創(chuàng)作氛圍所感染。達(dá)人們來自天南地北,帶著自身獨(dú)特的文化背景和思想,碰撞出了無數(shù)創(chuàng)意的火花。

創(chuàng)始人蔡斯(左)和托馬斯(右)

圖源:The Tom Ward Show

于是他與蔡斯聯(lián)合了其他幾個(gè)TikTok達(dá)人,在2019年12月成立了第一個(gè)TikTok公館,取名為Hype House。

為TikTok公館找到一個(gè)理想的地理位置,是他們遇到的第一個(gè)難題。

為了便于創(chuàng)作者拍攝出更好的視頻內(nèi)容,內(nèi)容公館不僅需要充足的自然光線、寬闊的場(chǎng)地、獨(dú)特且美觀的布景等內(nèi)部條件;還因?yàn)閯?chuàng)作者的作息不規(guī)律、集體創(chuàng)作可能會(huì)產(chǎn)生噪音,公館的選址要遠(yuǎn)離安靜的居民區(qū);此外,創(chuàng)作者多為公眾人物,為了保證成員們不受狗仔和私生飯的干擾,公館的安保系統(tǒng)也應(yīng)十分健全。

不幸的是,洛杉磯多數(shù)在Airbnb上出租的房子,都不允許租戶將其用于影視拍攝。

經(jīng)歷了一番地毯式搜索后,托馬斯和蔡斯終于為Hype House找到了一棟合適的房子。

TikTok內(nèi)容創(chuàng)作公館——Hype House

房子位于山頂處的一個(gè)封閉式社區(qū)中,不僅符合作為內(nèi)容公館的所有要求,還附帶了很多視頻創(chuàng)作者求之不得的優(yōu)點(diǎn):數(shù)面巨大無比的鏡子、一間可以容納小型公寓的浴室、富麗堂皇的后院、大型游泳池、開放式廚房,以及寬敞明亮的起居室和活動(dòng)區(qū)域,居住在此的達(dá)人們都將擁有面積不小的私人空間。

12月30日當(dāng)天,21位極具影響力的TikTok達(dá)人一起搬進(jìn)了Hype House。他們興奮地沖進(jìn)那間巨大的浴室中,把一瓶礦泉水架到放廁紙的空卡槽中,以此支撐起手機(jī),并在鏡頭前開心的做起后空翻,一個(gè)接一個(gè),樂此不疲。

這間巨大的浴室,是達(dá)人們最喜愛的視頻拍攝地

隨后,達(dá)人們拍攝了一張“后街男孩”風(fēng)格的全家福并上傳到了TikTok上。幾分鐘后,帶有Hype House的話題就沖上了熱搜榜前列,而話題下的視頻累積播放量,也迅速突破了一個(gè)億。

十天之后,Hype House的TikTok粉絲數(shù)達(dá)到了三百多萬。

成立之初就有如此聲量,Hype House強(qiáng)大的成員陣容功不可沒。21位達(dá)人的總粉絲量超過1個(gè)億,而創(chuàng)始人托馬斯和蔡斯、成員查莉姐妹、瑞伊等人更是TikTok平臺(tái)的頂流明星,粉絲量均超過千萬,是話題榜上的常客。

他們?cè)诿绹嗌倌耆后w中,無人不知,無人不曉。

也是紅人制造館

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)生了核聚變的效果。

達(dá)人們不僅賦能了Hype House的極速成長(zhǎng),這個(gè)TikTok公館也成倍地反哺著每一個(gè)成員,讓他們的內(nèi)容創(chuàng)作事業(yè)達(dá)到了新高度。

“我們剛搬進(jìn)Hype House時(shí),蔡斯在TikTok上的粉絲量是350萬。如果當(dāng)時(shí)他選擇自己租一個(gè)公寓住,可能現(xiàn)在他的粉絲量會(huì)漲到五六百萬,但絕沒有千萬級(jí)的規(guī)模。” 托馬斯接受福布斯采訪時(shí)說,一個(gè)月的時(shí)間Hype House在TikTok上的粉絲量就超過了700萬,所有成員個(gè)人賬號(hào)的粉絲增速也十分可觀。

“我12月份剛來洛杉磯時(shí),TikTok粉絲量是280萬,現(xiàn)在(2020年2月)有1300萬粉絲。”瑞伊對(duì)福布斯說。

內(nèi)容公館的模式的確讓創(chuàng)作者們受益良多。工作生活在一起讓他們有更多交流合作的機(jī)會(huì),而處于不同成長(zhǎng)階段的達(dá)人們,也變成了相互扶持的朋友。

“看到TikTok平臺(tái)上年輕的實(shí)力玩家匯聚一堂、互長(zhǎng)互助,真是印證了那句 ‘提升別人也是在提升自己’。” YouTube紅人Sam Sheffer對(duì)紐約時(shí)報(bào)說,他非常樂于看到新世代年輕人對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的癡狂和熱愛。

Hype House的部分成員合照

創(chuàng)始人托馬斯和蔡斯還為Hype House設(shè)置了清晰明確的“內(nèi)容創(chuàng)作制度條例”。

條例規(guī)定,Hype House的成員們可以邀請(qǐng)朋友來家里做客,但這里并不是轟趴館(party house);如果無意間損壞了Hype House的物品,需要在15天內(nèi)將其恢復(fù)成原樣;為了維持在Hype House的居住權(quán),成員們每天都要產(chǎn)出原創(chuàng)短視頻。

“我們不接受那種抱著玩兒的心態(tài),來Hype House一周卻沒有任何產(chǎn)出的創(chuàng)作者,這是間內(nèi)容原創(chuàng)公館。” 托馬斯對(duì)紐約時(shí)報(bào)說,為了不斷提升Hype House的創(chuàng)作水平和品牌知名度,吸納新成員也至關(guān)重要。

在這一點(diǎn)上,蔡斯表現(xiàn)得像是Hype House的幕后星探,他具有第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的“嗅覺”,也有將其打造成下一個(gè)TikTok明星的能力。

“必要條件是:你必須要年輕、極具活力、非常有個(gè)性,并且還帶有一絲絲怪異。怪人在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效應(yīng)最強(qiáng)。” 蔡斯表示,TikTok平臺(tái)上火起來的達(dá)人無外乎三種:在某一領(lǐng)域極為專業(yè),或具有某項(xiàng)特殊的天賦;是一個(gè)世間罕見的搞笑怪咖;顏值逆天。

如果你兼具以上三種特征,那你就是“TikTok之神”。

蔡斯的話并非是一個(gè)青少年的輕狂之語,TikTok平臺(tái)上粉絲量最多的創(chuàng)作者查莉,也是Hype House的成員,她在疫情期間發(fā)起了線上舞蹈挑戰(zhàn)賽(#DistanceDance),該話題下的短視頻累計(jì)播放量超過130億。

查莉的原創(chuàng)舞蹈短視頻

坐擁6000萬粉絲,查莉是名副其實(shí)的“TikTok第一網(wǎng)紅”。來自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,2020年TikTok在美國的月活躍用戶數(shù)為4540萬,這意味著每一個(gè)經(jīng)常使用TikTok的美國用戶,都關(guān)注了查莉。

這位TikTok第一網(wǎng)紅,年僅15歲。

據(jù)查莉周圍的朋友評(píng)價(jià),她是一個(gè)禮貌大方且心思細(xì)膩的姑娘,從小就接受專業(yè)的舞蹈訓(xùn)練,她的夢(mèng)想是成為一名享譽(yù)世界的舞者。她與姐姐迪克西都是TikTok創(chuàng)作者,迪克西今年18歲,TikTok粉絲量2560萬。

兩個(gè)姑娘雖然都是Hype House的成員,但為了維持正常的校園生活,她們多數(shù)時(shí)間還在康州與父母同住,空閑時(shí)間會(huì)飛來洛杉磯與Hype House成員相聚。

“從某種程度上說,她改變了TikTok平臺(tái)上的內(nèi)容風(fēng)向。” 據(jù)托馬斯觀察,TikTok之前的內(nèi)容多為秀顏值身材、技術(shù)流、搞笑情景劇等短視頻,而舞蹈專業(yè)出身的查莉憑借超絕的編舞技巧和表現(xiàn)力在TikTok上一炮而紅,她的TikTok短視頻引起無數(shù)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。

“她將原創(chuàng)舞蹈的元素帶入了TikTok,現(xiàn)在平臺(tái)上創(chuàng)意舞蹈短視頻正大行其道。”

而查莉也在進(jìn)行著自我突破。

“我正在嘗試走出自己的創(chuàng)作舒適區(qū),這里每個(gè)人的創(chuàng)造力和善意都對(duì)我?guī)椭级唷！?查莉說,Hype House的成員們正在幫她一同探索新的視頻形式,比如vlog。

Hype House的成員們,正在引領(lǐng)著整個(gè)TikTok平臺(tái)的內(nèi)容潮流。

不愁“錢”路

一邊是群策群力、精心打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一邊是數(shù)億粉絲帶來的巨大流量。

在內(nèi)容為王,流量稱霸的時(shí)代中,Hype House擁有著得天獨(dú)厚的商業(yè)化變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

然而他們的TikTok短視頻中卻極少出現(xiàn)商品植入的影子,作品的文字描述區(qū)也鮮有商品鏈接,更不似YouTube視頻的貼片廣告。

那么Hype House是如何進(jìn)行變現(xiàn)的呢?

“我們偶爾也會(huì)接品牌推廣,但是頻率不高。” 蔡斯解釋說,Hype House多會(huì)將產(chǎn)品和創(chuàng)意短視頻完美的融合在一起,廣告的痕跡比較淺,這也是他們對(duì)于內(nèi)容的堅(jiān)持。

據(jù)外媒Showbiz Cheat Sheet稱,TikTok頭部創(chuàng)作者單條短視頻的報(bào)價(jià)在15～20萬美元之間。

“其實(shí)TikTok平臺(tái)的商業(yè)化仍處于初始階段。創(chuàng)作者和廣告商對(duì)于如何在Instagram和YouTube等平臺(tái)進(jìn)行投放和變現(xiàn)已了如指掌,但是對(duì)于TikTok來說,這是它們商業(yè)化的第一年。” 托馬斯說,雖然很多品牌商已規(guī)劃出2020年TikTok平臺(tái)的廣告預(yù)算,但一切都還沒有定論。

“不過有很多TikTok音樂人邀請(qǐng)我們參與MV制作,畢竟音樂是TikTok的一大核心元素。我們出現(xiàn)在短視頻中,他們作品的流量會(huì)十分可觀,而Hype House也將進(jìn)軍音樂領(lǐng)域,潛在的商業(yè)化機(jī)會(huì)非常多。”

全球疫情的流行也讓TikTok逆勢(shì)而上。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2020年2月TikTok的下載量和應(yīng)用內(nèi)收入創(chuàng)歷史新高,獲得全球范圍內(nèi)近1.13億次安裝和5040萬美元的收入;在3月和4月中,TikTok更是在這兩個(gè)榜單上持續(xù)霸榜,全球累計(jì)下載量突破了20億。

看到TikTok上巨大的流量和商業(yè)化潛力,影視劇明星和YouTube紅人們也紛紛入駐平臺(tái)。

好萊塢巨星詹妮佛·洛佩茲和棒球運(yùn)動(dòng)員老公阿萊克斯, 因疫情被困在邁阿密的家中,他們經(jīng)常跟著TikTok神曲跳得手舞足蹈;流行音樂人杰森·德魯羅,早上剛睡醒就跟著TikTok上自己的歌,對(duì)口型表演得不亦樂乎。

詹妮弗和阿萊克斯在錄制TikTok短視頻

面對(duì)即將同臺(tái)打擂的強(qiáng)勁對(duì)手,Hype House沒有絲毫畏懼。

“如果威爾史密斯發(fā)了一個(gè)TikTok短視頻,數(shù)據(jù)表現(xiàn)一定很驚人,那是因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)將其推送給所有用戶,因?yàn)樗蔷扌恰ouTube頭部紅人也是一個(gè)道理。” 托馬斯說,這與Hype House成員中爆火的的查莉、蔡斯、瑞伊等TikTok平臺(tái)原生網(wǎng)紅不同,他們的目標(biāo)受眾群體與平臺(tái)用戶完美切合,更擁有極大的粉絲粘性。

包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的各大品牌商,也看到了這群“原生青少年網(wǎng)紅”的影響力,爭(zhēng)相與其合作,在TikTok平臺(tái)上做推廣。

2019年末,蕾哈娜的自創(chuàng)美妝品牌Fenty Beauty,就聯(lián)合了TikTok平臺(tái)上幾位擁有百萬粉絲的年輕網(wǎng)紅,一同為產(chǎn)品“站臺(tái)”;近期,流媒體巨頭Netflix,和全球最大的影視制作公司華納兄弟,也在TikTok做起了品牌推廣;就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook旗下的Instagram,都在TikTok大量投放廣告來促進(jìn)用戶拉新。

蕾哈娜的美妝品牌, 也成立了TikTok內(nèi)容團(tuán)隊(duì)Fenty Beauty House

TikTok在全球的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),為它帶來了無限商機(jī)。

然而Hype House的青少年們卻深諳一個(gè)道理:不能把全部雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,托馬斯和蔡斯在有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)著包括YouTube、Instagram在內(nèi)的“全媒體矩陣”。

“我們想把粉絲導(dǎo)流到Hype House的YouTube賬號(hào)中,雖然TikTok風(fēng)頭正盛,但我們現(xiàn)在還看不到它的未來,不知道它是否會(huì)突然消失。” 托馬斯說,要做好應(yīng)對(duì)最壞情況的準(zhǔn)備

雖然充滿了不確定性,托馬斯卻注意到當(dāng)下所有人的注意力都還在TikTok上,他周圍所有人每天至少花費(fèi)4小時(shí)在這款app上。

這款A(yù)pp也讓Hype House在青少年群體中,成為了一個(gè)傳奇。

“我們非常喜愛TikTok平臺(tái)的算法推薦,它太神奇了。無論是誰來Hype House拍視頻都會(huì)火的,就算是普通的素人新開一個(gè)賬號(hào),只要跟成員們拍一條短視頻,就會(huì)有上百萬的播放量。”

為了驗(yàn)證平臺(tái)算法推薦的力量,托馬斯自己創(chuàng)建了一個(gè)全新的TikTok賬號(hào),并上傳了一條他與瑞伊同框拍攝的短視頻。

不一會(huì)兒,觀看量就飆升到了50萬。

年少成名的B面

與Hype House的名氣形成正比的,是這群年少成名的孩子們所引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn),Hype House成員的平均年齡僅為18歲,而主力創(chuàng)作者的年齡多在15歲～18歲之間。

這與TikTok自身的用戶群體十分相符。據(jù)“199IT”報(bào)道,TikTok平臺(tái)60%的月活躍用戶是16～24歲的年輕人,較之Facebook、YouTube、Instagram等大眾社交平臺(tái)的用戶低齡化許多。

“如果我們追溯歷史,其實(shí)每個(gè)時(shí)代都有童星,但TikTok上出現(xiàn)的大規(guī)模青少年網(wǎng)紅,卻是罕見且復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。”《社會(huì)心理學(xué)》作者 Ciarán Mc Mahon博士,在接受INSIDER采訪時(shí)說。

“我不知道這樣的現(xiàn)象意味著什么,但結(jié)局可能并不美好。”

當(dāng)頂流明星的名望與財(cái)富,加諸于心智還未健全的青少年身上時(shí),副作用也會(huì)隨之加劇。

創(chuàng)辦不到半年,與Hype House相關(guān)的負(fù)面新聞已鬧的滿城風(fēng)雨。

首先被曝出的是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部糾紛。

2020年3月,TikTok達(dá)人黛西宣布正式退出Hype House。她本人聲稱自己也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一員,參與過Hype House最初的概念設(shè)計(jì),并在集體出資支付房租中占比最多。然而托馬斯和蔡斯卻從未在媒體及公眾面前承認(rèn)過她的創(chuàng)始人身份。

隨后黛西向法院提起訴訟,要求托馬斯和蔡斯恢復(fù)其創(chuàng)始人身份,并將Hype House成立后所有的商業(yè)化收入按比例償還給她。

Hype House初始成員之一,黛西

“Hype House團(tuán)隊(duì)的郵箱一直是托馬斯在管理,信息的透明度非常低。我們對(duì)于品牌商業(yè)化的細(xì)節(jié)一無所知,托馬斯總是說Hype House不賺錢,但他自己經(jīng)常購買奢侈品,還談及要購入一輛特斯拉。” 黛西在自己的YouTube賬號(hào)中,上傳了一期長(zhǎng)視頻,詳細(xì)地爆料了Hype House中不為人知的“真相”。

托馬斯和蔡斯并未對(duì)媒體回應(yīng)此事。

內(nèi)部風(fēng)波還未平息,媒體又曝出Hype House成員查莉與創(chuàng)始人蔡斯分手,開始于幾個(gè)月前的戀情無疾而終。當(dāng)粉絲們還沉浸在偶像分手的感傷中,查莉與姐姐迪克西宣稱將一同搬離Hype House.

“當(dāng)Hype House變得越來越功利之后,查莉與迪克西希望能離開,進(jìn)而發(fā)展自己的事業(yè)。雖然合作關(guān)系解除了,但她們與達(dá)人們之間的友誼還在。” 兩姐妹的代言人向媒體說明。

查莉一家受邀出席NFL(職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)活動(dòng)

TikTok第一網(wǎng)紅查莉曾在接受媒體采訪時(shí)坦言,一夜成名是自己從未想過的事情,她還沒有學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大流量和關(guān)注,Hype House曾是她的心靈家園,那里的達(dá)人們幫助她共同面對(duì)著一切。

然而在利益面前,這份愛來得快,消失的也快。

與Hype House成員一起流逝的,還有這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作公館在大眾心中的品牌形象和影響力。

很快地,另一位成員Alexwarren被曝出涉嫌視頻內(nèi)容抄襲,其整體的搞笑風(fēng)格和視頻封面與某一位YouTube紅人極為相似。雖然Alexwarren極力否認(rèn),卻還是引起了對(duì)方粉絲的憤怒,并在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他口誅筆伐。

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