[置頂] 我眼中的產品經理（1）――如何做競爭分析

【摘要】科特勒大師有言：“市場營銷是關于區分的藝術”。而競爭分析就是在定義這類差異化。

我該選擇哪款手機？性價比高的小米，還是高大上的iphone?

我該選擇哪家餐廳？湘菜還是粵菜？

我該選擇哪一種理財產品？股票、期貨、基金等？

生活中的這類場面殊為常見，隨意逛1個大型超市，里面任何1個產品，幾近總是1大堆的品牌，爭著擠在貨架中等你挑選。洗發水、洗面奶、牛奶、牛肉干…許多許多，這時候，你會買哪一個呢？

作為產品經理，競爭是我們必須面對的。在定義產品的時候，又該如何進行競爭分析呢？

1、甚么是競爭產品

       在分析之前，我們重要要弄明白的就是，競爭對手是誰，我們要對誰進行分析。我們怎樣來定義競爭產品呢？

       有1種定義方式是：“在銷售中碰到的對手，是我們的競爭對手”。這是不言而喻的，大家都來爭取同1份錢，自然是競爭對手。但是這類定義是事后的，產品出來以后才能這么精確的定義。

       我覺得另外一種定義也許更精確：“解決用戶一樣問題的產品是競爭對手”。對這句話的理解，有1般和廣義兩種理解。例如，高級轎車奔馳的競爭對手是誰？1般意義上來講，是其他高級轎車：寶馬、勞斯萊斯、林肯等等。廣義上來講，奔馳解決的問題已超出了汽車本身，而是身份地位的體現，從這個層面上說，其競爭對手是其他奢侈品，比如勞力士手表、派克鋼筆…等等。

       在實際的分析中，我們1般做的，都是1般意義上的競爭分析。

2、競爭分析的本質

       在探討怎樣進行競爭分析之前，我們還是要弄清楚我們為何做這件事情，競爭分析到底希望能夠取得甚么樣的結果呢？然后從結果倒推，我們就可以清晰的明白我們如何到達目標。

3、競爭分析的目的，是為了取得競爭優勢。 

       上面這句話，就是競爭分析的本質。競爭分析是為了定義產品差異，從而終究取得競爭優勢。想一想芡實糕的例子，那末多鋪子在哪里支著呢，客戶為何會來我的店買我的呢？

4、從市場細分開始

       對競爭分析本質的認識是非常重要的，這就告知我們，競爭分析是為了找差異，而且是能夠建立我們產品競爭優勢的差異。

       我們再進1步問，這個差異是甚么差異？我們怎樣找？是我們東看看西看看，拿他人的產品和自己的產品比1比，就找出來了嗎？

       我們看看這樣做的結果：自己分析出來了1堆的差異，但是消費者覺得這是吹毛求疵，沒甚么差異，你們提供的產品并沒有差別。

       為何會這樣呢？很明顯，是由于我們是從自己的角度動身來做的，是我們自己覺得有些方面很重要，并強加給消費者，但是消費者未必這樣認識。所以，正確的做法，明顯是從消費者處直接去了解，看看他們的想法。

       但是消費者的認識常常是不1樣的，有的人認為價格重要，有的人認為某個功能重要，有的人認為服務重要，諸如此類。這就沒法比了。舉個例子，1個客戶認為服務重要，另外一個客戶認為服務相對沒那末重要。那末對兩個產品，不同的服務的等級，哪一個更有競爭優勢呢？明顯不同的客戶有不同的結論。

       所以競爭分析的第1步，是從市場細分開始的，市場細分對影響市場的顯要因素，進行了1個劃分，這樣不同的細分市場，其價值觀是1樣的，只有在這樣1樣的價值觀下，不同的產品對照才成心義。

5、競爭分析模型$APPEALS 

       現在清楚了，做產品的分析，我們需要建立1個客戶價值評估模型，對不同的細分市場多是不同的。在IPD中，有1個體系化的評估模型：$APPEALS，這個是來自于IBM的。我看到UCPM同盟中也有相干的資料。在資料中，IBM對$APPEALS說的很清楚：“To establish a common framework for understanding customer andcompetitive priorities that will drive product development. This process will enable us to define Winning Products that will delight our customers and increase our market share.”

$：指代價格，客戶愿意為這個產品最多付多少錢？ 

A：指代可取得性，客戶全部購買經歷，包括他們購買的渠道 

P：指代包裝，視覺評估/捆綁 

P：指代性能，需要甚么樣的功能/性能？ 

E：指代易用性，易用性的構成，像安裝、管理等 

A：指代保證，由全部產品/服務所提供 

L：指代生命周期本錢，甚么樣的生命周期本錢斟酌影響客戶購買產品？ 

S：指代社會接受程度，甚么“形象”可以增進客戶購買我們的產品？客戶是如何取得這些信息的？  

這樣1個模型也是很好理解的，IBM對為何拆分成這樣幾個因素說的也很明確：“Retrace the End User’s buying decision to determine all who influence the offering attributes.”

6、競爭分析進程

     第1步：

       根據這個模型，需要去了解在每一個維度客戶比較在乎的主要因素

     第2步：

       把這些因素辨別為B/S/A3個種別：

       Basic：是解決客戶問題時所有產品的基本功能，沒有這個功能就不能解決客戶問題，客戶不會購買；

      Satisfactor：適用于部份客戶

      Attractor：適用于1小部份客戶

    第3步：

       定義每一個維度客戶價值權重。對不同的細分市場，應當是不同的。

    第4步：

       把自己的產品和最主要的(bestof breed)競爭產品在各個細分維度上打分，1⑴0分，分別代表以下：

       10-絕對最好(AbsoluteBest Possible)

       9-明顯是領導者(ClearLeader)

       8-在前2名內(one of top2)

       7-位于前3⑸位(Parity withtop 3⑸)

       6-在市場中普遍被認為是“好的”(Typical“good” for the market place)

       5-大多數客戶能接受(Acceptableto most)

       4-有25%⑶5%的購買者不能接受(Notacceptable to 25⑶5% buyers)

       3-大多數購買者不能接受(Unacceptableto most)

       2-極不滿意(Extremelyhigh level of dissatisfaction)

       1-完全不合格(Totallyinadequate)

       第5步：

       計算自己的產品和競爭對手在各個維度加權得分，并為每一個產品得到1個整體數據

       第6步：

       計算CustomerValue Differentiation factor value，這可讓我們了解差異度。

       第7步

       對最重要的1些維度，我們需要問3個問題：

       1）為何我們的客戶認為競爭對手在××方面非常好的滿足了他們的需求？

       2）為何我們的客戶認為我們在××方面沒有競爭對手那末好地滿足了他們的需求？

       3）為何我們和競爭對手在××方面未完全滿足客戶的需求？

       這里面重要的是，第1和第3步都強調對客戶的直接調研。

7、如何進行調研

       我們看到在競爭分析里面也觸及到對客戶的調研。這部份調研也要分成兩個部份：

       第1是通過焦點小組來構成對問題的1般性看法。

       第2是通過深入訪談，來深入了解具體的問題。

8、困難的決定

       實際上，這里面最關鍵的就是調研獲得信息的進程。由于很多的限制因素，我們很難取得完全的信息，信息總是零散的、破碎的，而我們必須在這類情況下做出決策。

      要點在于，即便你做出決策只是依賴于片面的信息，但是最少這片面的信息要是真實的，而且是第1手的。